Publié le août 4, 2021
Par Marie Barthelemy

Le marketing responsable, qu’est-ce que c’est ?

Alors que de plus en plus de marques et professionnels s’engagent dans le combat environnemental, nombreux sont ceux qui se contentent des apparences et sont vite rattrapés par l’étiquette du Greenwashing. En effet, ce terme, apparu il y a peu, désigne une entreprise qui tient à entretenir un discours responsable, mais dont les actes qui ne sont pas forcément visibles du grand public restent très discutables. Pourtant, ce n’est pas faute d’avoir communiqué en utilisant beaucoup d’encre verte !

Parce que oui, dans notre société de l’image, travailler sa communication pour donner du corps à ses convictions est essentiel. Mais comme dit l’adage, dans un voyage, ce n’est pas la destination qui compte, mais le voyage en lui-même. Il est donc primordial, lorsque l’on souhaite se montrer responsable sur le plan environnemental, de communiquer de manière responsable. C’est pourquoi depuis quelques années, les principes de marketing et de publicité responsables ont vu le jour. Mais que comprennent ces axes de communication exactement ? Et surtout, comment les appliquer dans ses campagnes futures ?

Donner du corps à son discours

S’il est vrai que le fond n’est rien sans la forme, l’inverse l’est tout autant. En ce sens, le marketing et la publicité responsables forment une réponse idéale pour toute entreprise qui souhaite communiquer son attachement à la cause environnementale.

Le principe de la communication responsable repose ainsi sur le fait de non seulement communiquer un message responsable, mais également sur la manière de le faire. Il ne s’agit donc pas d’inonder la voie publique d’affiches engagées, de multiplier les spots publicitaires sur les réseaux sociaux, ou encore de créer du contenu à la pelle pour émouvoir les clients potentiels et encourager à la consommation. L’objectif ici est de concevoir des campagnes plus abouties, qui non seulement mettront en lumière ce qui est bon pour la planète, et seront en plus source d’inspiration et d’enseignement pour ceux et celles qu’elles atteignent. Sensibilisation, éducation, remise en question, soutien de causes justes… Les axes de communication sont nombreux, mais ne se suffisent pas à eux-mêmes. Il est essentiel que le message soit soutenu par un travail de mise en forme de qualité, respectueux de l’environnement et de ceux à qui il s’adresse.

Exemple de communication responsable

Afin de permettre de mieux comprendre l’importance et la valeur de la communication responsable, voici un exemple de campagne réalisée en Hongrie dans cet esprit de responsabilité.

WWF Hongrie

En 2011, WWF Hongrie a souhaité informer les habitants du pays qu’il était possible pour eux de reverser 1% du montant de leurs impôts directement à une ONG (de leur choix). Pour cela, et pour éviter de gaspiller une grande quantité de ressources en prospectus et affiches publicitaires, le groupe engagé a préféré placer deux volontaires déguisés dans l’un des centres commerciaux les plus fréquentés de la capitale. Ces derniers, placés de part et d’autre d’un escalator, remettent aux passants un prospectus qui rassemble l’ensemble des informations clés afin qu’ils le lisent durant la montée à l’étage supérieure. Mais plutôt que de s’arrêter là, le second volontaire, placé à l’autre extrémité de l’escalator, récupère le prospectus, et le remet à un autre passant, qui pourra le lire durant la descente, et ensuite le rendre au premier volontaire… À cette animation particulièrement économe s’ajoute une vidéo, qui a été publiée sur internet, et qui aura atteint quelque 285 142 internautes. Une campagne particulièrement bien pensée donc, dont la manière de transmettre le message s’accorde parfaitement au propos, et à l’image de l’annonceur. 

Pour les plus curieux, voici la vidéo en question : ici.